4. Marketing
14. 4. 2006
MARKETING
Pojem : podnikatelská filozofie zaměřena na: - poznávání a ovlivňování potřeb zákazníků
- maximální uspokojení potřeb
- nejlepší efektivní splnění cílů firmy Ò dosažení dlouhodob. stabilního zisku
Cíl: aby zákazník našel správný výrobek
Význam: - pro firmu - Ó zisky, Ó tržby
pro zákazníka - Ó uspokojenost
pro společnost – zdraví lidí, aby měli zdravý životní styl, aby zdravě jedli, ochrana živ. prost.
Východiska: zdroje informací vnitřní – tabulky, grafy, hlášení, internet
vnější – „z terénu“ – pomocí ankety, dotazníky, pozorování, experimenty
Spojení s : - psychologií
sociologií
demografií (složení obyvatel)
Činnosti: plánování M a segmentace trhu
M průzkum (výzkum)
M propagace (komunikace)
M pojetí výrobku (produktu)
M pojetí ceny (price)
vlastní prodej (prodejní cesta)
kontrola, zhodnocení
Ò využití 4 prvků M „4P“ - propagace = promotion
- produkt = product
- cena = price
- místo prodeje = place
PLÁNOVÁNÍ MARK. A SEGMENTACE TRHU
Pojem: stanovení marketingových cílů a prostředků k dosažení těchto cílů
Podklady:
analýza (rozbor trhu)
rozdělení – trh pro výrobní spotřebu- trh organizací
- určený pro konečnou spotřebu – trh domácností
Cíl analýzy: - segmentace trhu – rozdělíme si zákazníky dle určitých kritérií
- určení cílové skupiny možných zákazníků, na které budeme marketing. působit
Postup: 1) určíme si kritéria pro vymezení skupiny
geografické – vymezíme si lokality, kam bychom měli dát reklamy
demografické – jaká bude věková struktura – pohlaví, profese
psychologické – příjmové skupiny, životní styl, charakter osobností
2) rozčleníme zákazníky do skupin
3) zvolíme konkrétní marketingové nástroje a způsoby
- jak upoutat
Strategie: hromadný M – nabízíme 1 výrobek – všem zákazníkům
diferencovaný – výrobek v různých obměnách – všem zákazníkům
cílený – máme různé výrobky a jimi působíme na různé skupiny zákazníkům
analýza pozice výrobků na trhu
hlediska – podíl na celk. trhu v %
tempo růstu tržeb v %
Dojné krávy = vysoký tržní podíl, zpomalení růstu tržeb
- hlavní zdroj tržeb firmy
- neměli bychom je přeceňovat, nedržet je ve výrobě moc dlouho
Hvězdy = mají max. podíl a růst na trhu
- po čase se z nich můžou stát dojné krávy
- podporovat reklamy
Otazníky = rychlé tempo růstu
- mají nízký podíl na trhu
- propagace
Bídní psi = malý podíl na trhu
- pomalé tempo růstu
analýza pozice firmy Î konkurence
Ò SWOT = silné a slabé stránky firmy
+ příležitosti a ohrožení
silné stránky – dobré umístění prodejen, školený personál
slabé stránky – dražší
Ò výstup v podobě grafu
1) tržní vůdce – máme největší podíly na trhu, největší zisky, nejvíce novinek
2) vyzývatel – opičí se po tržním vůdci, napodobuje novinky tržního vůdce
3) následovatel – aplikuje novinky jen když jsou ověřené a spolehlivé
4) troškař – vyplňuje mezery trhu
MARKETINGOVÝ PRŮZKUM TRHU
Zaměření na: spotřebitele – zajímá nás jeho poptávka a vlivy, které na ní působí, motivy, proč si to kupuje
konkurence – zaměříme se na nabídky a srovnáváme ji z hlediska kvality
- na způsob propagace
- zkoumáme, jaké má záměry, konkurenční ceny
produkt – analýza pozice výrobku (hvězdy, otazníky, …)
Způsoby: - pozorování
- dotazník, anketa, experiment
- studium písemných materiálů
PROPAGACE
Význam: - zajistit informace o zboží, službě, výrobku
- vzbudit zájem o výrobek
- přimět k nákupu
Požadavky: - účinná – stručná, přesvědčivá, pravdivá, opakovaná, logická, úplná
- efektivní – náklady na propagaci ZISK z navýšených tržeb
A – vzbudit pozornost
I - probudit zájem
D – přání
A – čin – vlastní nákup
Způsoby: reklama – placená neosobní forma propagace
- prostředky – média, katalogy, bilbordy
1) reklama v rozhlase + - levnější, slyší ji v autě, při práci
- - působí jen na sluch
2) reklama – internet – není tak dostupná, na netu moc informace z reklamy nehledáme
3) reklama – inzerát - regionální noviny nemají takový rozsah
- není moc velká upoutávka, srovnání s TV je to levnější
4) bilbordy - nemáme čas si je dobře prohlédnout, zapsat tel. Číslo
- můžou odpoutávat pozornost řidičů
5) veletrhy, výstavy - máme možnost vidět na vlastní oči, vyzkoušet, ochutnat
Podpory prodeje : a) u spotřebitele
- kupony na slevu
- bonusy – při koupi šampónu, kondicionér zdarma
- rabat – při odebrání více balení, získáme jedno zdarma
- odměny – drobné předměty podněcující ke koupi
- soutěže o ceny
- vyzkoušení zboží, ochutnávky
b) mezi podnikateli
- cenová zvýhodnění – za dlouhodobý odběr….
- slevy z cen – zaplacení v hotovosti
- vedení značky – výrobci poskytují výhody obchodům, že jim vyhraní místo pro jejich zboží
- příspěvky na reklamu
Práce s veřejností = public relations: podstata – firma o sobě dává vědět
Ò návštěvy novinářů – ty o tom píšou v novinách
Ò pořádají rozhovory, sponzorování
Ò tiskové konference, výroční zpráva (přílohy v nov.)
Osobní prodej : podstata – způsob komunikace mezi prodavačem a nakupujícím
Přímý marketing = direct – zasílání katalogů, prospektů přímo adresně
- po internetu – zasílání emailem
- telefonicky
CENA (PRICE)
- hl. nástroj působení na zákazníky
+ hl. vliv na výši přijmů
dle způsobu stanovení - regulované – ovlivňuje vláda
volné – stanoví se dohodou
Cíle v M prostřednictvím cen – max. zisk
- ovládnout trh – pozice firmy na trhu
- zlikvidovat konkurenci
- přežití, růst tržeb
Vlivy na výši ceny: - náklady, které určují min. cenu
- stav nabídky a poptávky
N P Ò ceny klesají
N P Ò ceny rostou
- pozice firmy na trhu
varianty – dokonalá konkurence – mnoho stejně velkých výrobců
- monopolistická konkurence – vyčlení se větší producenti
- oligopol – 2 velcí producenti
- monopol – jeden subjekt, který nabízí službu, zboží, …
Vztahy mezi subjekty na trhu: kartel (kartelové dohody) – o cenách
syndikáty – dohody o společném postupu při nákupu a prodeji
trusty – společné nákupní, prodejní záměry
koncerny – ztrácí práv. subjektivitu – 1 PO
holding = podniky ve skupině
- konkurence
- sezóna, móda
- vnímání ceny zákazníkem
Způsoby tvorby ceny: - kalkulace nákladů – nákladově orientované ceny
- ceny dle konkurence
- ceny dle hodnoty vnímané zákazníkem
Tvorba ceny nového výrobku: - buď cena výrazně vyšší než náklady – přeskakující cena
+ - vysoký zisk z jednoho ks
- - malý objem prodeje
nebo stanovíme cenu přijatelnou pro široký rozsah zákazníků – pronikavá cena
+ - ovládnutí trhu
- - z cenou už nelze výrazně manipulovat
Psychologické působení cenou na zákaz. – ceny končící na „9“
- působení zákazníka na ceny slevami
- ceny jsou uvedeny bez DPH a s DPH je napsáno pod tím malým číslem
PRODUKT
- představitel nabídky firmy
- sledujeme 3 vrstvy co hodnotíme: 1. vlastní (funkce) užitek
2. obal, kvalita, značka, design – barevné
3. zda nám to dovezou, jaká je záruční doba
Životní cyklus u výrobku: 1. fáze – uvedení výrobku na trh – tržby jsou nízké
- cena je vyšší
- zisky jsou nízké
- účinná propagace
- snížit výrobní náklady
2. fáze – růst – tržby rostou, cena – lze ji mírně snížit, zisky rostou
- hledat nové trhy, zákazníky, zvýšit propagaci
3. fáze - zralosti - stabilní zisky, vyrovnané ceny
- ke konci pokles, změnit obal, změnit funkci
4. fáze - pokles - klesají ceny, klesají výnosy, klesají zisky
- doprodat, vyřadit výrobek a nahradit novinkou
PRODEJNÍ CESTA - PLACE
- cesta zboží od výrobce ke spotřebiteli – volíme nejvýhodnější cestu
Požadavky na nejvýhod. cestu: - jednoduchá
- efektivní (max. prodeje, min. náklady)
- spolehlivost, pověst, pravidelnost
- způsob placení – kdy platí
Varianty: přímý prodej – výroba Ò spotřeba
Např.: podnikové prodejny, zakázková výroba, suroviny, materiály, stroje, zařízení
nepřímý prodej – výrobce dodá maloobchodu a ten dodá spotřebiteli
Např.: rychle se kazící potraviny
- využívají velké obchod. domy, supermarkety
- výrobce Ò velkoobchod Ò maloobchod Ò spotřebitel
výhody velkoobchodu – nákup na jednom místě
- ucelený sortiment zboží od různých výrobců
- lze nakupovat i malá množství
nevýhody velkoobchodu – ceny jsou vyšší o obchodní přirážku
pomocí obchodních zástupců – na základě smlouvy o obchodním zastoupení
- obchodní zástupce nabízí a přijímá objednávky
- neuzavírá kupní smlouvy ani svým jménem ani jménem firmy
Ò jen když má plnou moc
- není zam-cem firmy – nemá nárok na dovolenou
- odměna je v podobě provize – podle výše sjednaných obchodů
pomocí prodejců (dealer) – na základě smlouvy komisionářské
zásilkový prodej – podle katalogů, na internetum, telefonem
! P.O.BOX – nedohledáme firmu
z automatů
franchising: podstatou je smlouva o prodeji pod označením dané firmy
firma dává vybavení, materiál, proškolí zam-ce, odvádí se určitá procenta